近日，上美股份发布业绩预告，预计2025年实现收入91亿—92亿元，距离年初定下的百亿营收目标还差一点，超30%的增速下，实现目标于上美股份而言只是时间问题。当站在百亿营收规模前夜，随着体量变大，增速不可抗拒地放缓，上美股份曾经依赖的斥资营销、低价竞争等模式或许不再好用。当各美妆集团的竞争不断加剧，高端成为必争之地，上美股份需要找到新路。
百亿营收差一点
根据业绩预告，2025年上美股份预计实现收入91亿至92亿元，同比增长约34%—35.4%；利润为11.4亿至11.6亿元，同比增长41.9%—44.4%。
对于业绩的增长，上美股份在业绩预告中表示：“收入及利润增加主要由于本集团多品牌、多品类的成功布局，科学抗衰护肤品牌韩束收入持续增长，以及中国婴童功效护肤品牌newpage一页的收入同比大幅增长。”
收入和利润分别超30%的增长，放眼整个国货美妆市场，都是亮眼的存在。如珀莱雅2025年前三季度营收、净利润增幅为1.89%、2.65%；贝泰妮2025年前三季度营收、净利润下滑。上美股份近两年业绩一直处于高速增长的状态。根据财报数据，2024年，上美股份收入67.93亿元，同比增长62.08%；净利润为7.8亿元，同比增长69.42%；2023年收入41.91亿元，同比增长56.64%；净利润为4.6亿元，同比增长213.45%。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，上美股份近两年的快速发展更多是把握了“流量营销”的关键点，特别是最大限度地实现了“短剧变现”。另外抖音直播的“快速增长”也为以抖音为主要渠道的韩束品牌提供了“平台战略加持”，加持“买赠的超级性价比”让更多的消费用户认知并尝试购买，推动了业绩的增长。
虽然业绩亮眼，但依然没有够到上美股份在年初为自己设定的目标。2025年初，上美股份创始人吕义雄发布公开信称：“2025年，我们将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标”。与此同时，对比前两年的业绩增速，2025年，上美股份的发展开始放缓。收入增速从前一年的超60%放缓至35%左右。
就业绩相关问题，北京商报记者对上美股份进行采访，但截至发稿未收到回复。
在业界看来，这种放缓和去年韩束成分添加舆论事件有关。此前据央视报道，具备检验资质的第三方检测机构检测结果显示，在韩束丰盈紧致精华面膜中检测出0.07pg/g的EGF；而在另一款韩束嫩白透亮面膜中，该成分数值更高，达到3.21pg/g。随后，韩束品牌在官方微博发布声明称：“韩束旗下所有产品均未添加人表皮生长因子（EGF）成分。”同时，韩束方面披露，公司已立即启动全面自查与追溯程序。在白云虎看来，2025年增速放缓一方面是规模基数大了，一定会面临增量和增速的下滑；另一方面，韩束“成分”添加舆论事件导致品牌美誉度“打折”，也会让消费用户逐渐离开或不再复购。
营销调整
上美股份业绩高增长的背后，斥资营销、单品牌依赖症日渐凸显。近两年，上美股份在营销层面没少下功夫。根据财报数据，2024年，上美股份销售费用增长76.2%至39.47亿元。
事实上，2023年，上美股份旗下韩束品牌便在抖音渠道开展大规模投放。这一年，韩束与网红姜十七合作，一口气投资了后者主演的5部短剧，如《以成长来装束》《你终将会红》《一束阳光一束爱》等，并结合剧情植入“红蛮腰”系列产品。从姜十七的账号数据来看，包括《心动不止一刻》《你终将会红》《全是爱与你》在内的3部短剧播放量均超10亿。根据公开数据，基于对抖音平台的布局，韩束已连续三年蝉联抖音美妆GMV榜首。
与斥资营销相伴随的是韩束品牌的低价竞争。北京商报记者了解到，韩束抖音旗舰店内在售红蛮腰礼盒装，售价399元，内含5件产品（爽肤水、乳液、精华、面霜、洁面），同时购买即送赠品，赠品包含红蛮腰柔肤水、柔肤乳、精华；防晒乳；377亮白棒2袋，合共10款产品，平均每款39.9元，比单独购买精华等产品便宜不少。同时，在其旗舰店内，大部分单品价格在百元左右，部分产品跌破百元。
值得一提的是，在2025年，上美股份开始有意收缩达播（品牌方与达人合作）业务。根据申万宏源的研报信息，2025年以来上美股份旗下主品牌韩束在“主动压缩达播”；2025年初以来，韩束在抖音的自营销售额占比从上年的39.5%增至62.6%，而达人号销售额占比从43.5%降至19.5%。中金研报也透露，收缩达播令韩束在2025年上半年“阶段性损失达播GMV”。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，过度依赖头部达人会导致议价能力丧失及利润被高额坑位费侵蚀。减少达人合作、转向品牌自播，是上美股份将渠道控制权收回内部的战略举措。从产业组织理论看，这有助于降低交易费用，提升渠道价值链中的自有留存利润。其次，构建品牌长期资产而非短期流量变现。达人带货虽能带来瞬时爆发，但往往损害品牌价格体系且用户忠诚度低。减少达人合作旨在通过自播沉淀私域流量，强化用户对“韩束”品牌本身的认知而非对主播的追随。这种“去中介化”策略有利于品牌穿越周期，建立更稳固的市场地位。
竞争加剧
当下的中国美妆市场，竞争不可谓不激烈。首先便是欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头的加紧布局。当以欧莱雅品牌为主的大众美妆业务组合以兰蔻、赫莲娜等为主的高档化妆品业务再加上以理肤泉等为主的皮肤科学业务展开布局时，欧莱雅集团在中国市场的序幕正在拉开。在竞争日益加剧的美妆市场，欧莱雅的步伐正在加快。再看国货品牌，如珀莱雅、贝泰妮、丸美生物等也都在通过研发的加速投入走向以科技为主的发展路径，上探高端美妆市场。显然，美妆市场进入下半场之际，上美股份的斥资营销加低价竞争不再适用。
基于此背景，上美股份2025年对于达人合作的收缩或许能理解。当然，除了在营销上的收缩，上美股份也在高端领域寻求出路。此前，上美股份方面披露称：“将与科学家山田耕作携手打造高端抗衰护肤品牌TAZU。”2022年，上美股份与知名演员章子怡及育儿专家崔玉涛共同创立专注于婴童功效护肤的高端婴童护理品牌newpage一页。2023年，即newpage一页上线第一年，销售便破亿；2024年，营收更是同比大增146.3%至3.76亿元。其中，仅以“双11”大促来看，newpage一页在线上全渠道GMV已突破1亿元，同比增长238%；并且其在天猫、京东、抖音三大渠道的销售额涨幅均突破三位数，成为上美股份营收第二大品牌。虽然增速不小，但在整体营收中的占比依然较小。同时，2025年8月，上美股份联合明星化妆师春楠推出专业彩妆品牌NAN beauty，该品牌定位于中高端彩妆，主要面向20—30岁的年轻消费群体，该品牌同时承载着上美股份第二曲线的增长期望。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，上美股份的低价竞争在某种程度上影响了品牌形象。但现实是上美股份不走低价竞争这条路很难获得高回报并在国货美妆的竞争中取胜，所以这或许是内卷带来的负面影响。布局高端领域，于上美股份而言或许是一个机会。（记者 张君花）
