原標題：業(yè)內專家詳解如何規(guī)范網絡醫(yī)療廣告 搜索引擎應對醫(yī)療廣告進行嚴格審核

　　對話人

　　中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授　　劉俊海

　　中國政法大學知識產權中心特約研究員　　　　　　　趙占領

　　《法制日報》記者　　　　　　　　　??????????????????????????? 杜　曉

　　《法制日報》實習生　　　　　　　　　??????????????????????? 張國慶

　　記者:為何搜索引擎上會不斷出現醫(yī)療廣告?

　　劉俊海:搜索引擎多次出現醫(yī)療廣告并且是競價排名,有必要對這一商業(yè)模式進行反思。即便出現了虛假廣告甚至違法廣告,其成本也不高,收益卻不少。有些消費者也缺乏自我保護意識,應該學會辨析信息真?zhèn)?尋找適合自己的醫(yī)院。

　　趙占領:醫(yī)療廣告的市場空間比較大,也是搜索引擎的重要收入來源,而且醫(yī)療廣告本身并不必然違規(guī),關鍵在于搜索引擎要對醫(yī)療廣告進行嚴格審核,確保其廣告行為合法、內容合法真實。在嚴格遵守法律規(guī)定的前提下,醫(yī)療廣告可以在廣告主、搜索引擎服務商的商業(yè)利益與公眾的合法權益保護之間尋求最佳平衡點。

　　記者:技術不斷發(fā)展,網絡醫(yī)療廣告從電腦端轉移到移動端,這說明了什么?

　　劉俊海:相對來說,移動端的市場更大,所以與網絡醫(yī)療廣告有關的各方紛紛轉戰(zhàn)移動端。從另一方面來看,這也可能意味著虛假醫(yī)療廣告受害者更多,需要引起高度重視,進一步加大監(jiān)管力度。

　　趙占領:這種轉移的背景是用戶使用習慣的變化。隨著智能手機的普及和移動互聯網的興起,越來越多用戶的上網方式從電腦端轉移到手機端,搜索引擎的用戶也發(fā)生相應的改變。所以,醫(yī)療廣告從電腦端轉移到移動端也是廣告主、搜索引擎共同的選擇,廣告主也希望廣告能精準地觸及更多的用戶。

　　記者:從法律角度來說,網絡醫(yī)療廣告應該遵循哪些原則?

　　劉俊海:網絡醫(yī)療廣告應該遵循的原則在廣告法、《互聯網廣告管理暫行辦法》中都有明確規(guī)定。所以,我們不是無法可依,而是有法不依。競價排名這樣的模式滿足廣告的特征,比如收費、宣傳產品美譽度、按照收費來排名,因此就是屬于廣告。

　　趙占領:網絡醫(yī)療廣告既屬于互聯網廣告,也屬于醫(yī)療廣告,需要遵守現有的廣告法、醫(yī)療廣告及互聯網廣告的相關規(guī)定。最核心的內容有幾點:

　　首先,付費搜索廣告作為互聯網廣告的一種類型,需要具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告,付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。其次,醫(yī)療廣告須經廣告審查機關進行審查,未經審查不得發(fā)布。再次,廣告內容應當真實、合法,廣告主應當對廣告內容的真實性負責。最后,搜索引擎作為廣告發(fā)布者,應當審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息,應當查驗有關證明文件,核對廣告內容,不得發(fā)布內容不符或者證明文件不全的廣告。

　　記者:隨著技術不斷進步,應該如何引導網絡醫(yī)療廣告健康發(fā)展?

　　劉俊海:要嚴格按照廣告法規(guī)定,強調廣告的真實性、準確性、完整性、及時性、合法性、公平性、易解性。

　　趙占領:網絡醫(yī)療廣告涉及公眾健康及人身安全,要實現健康、長遠發(fā)展,最關鍵的是廣告內容要真實、合法,不能存在虛假宣傳,不能欺騙或誤導用戶,廣告主不能為了商業(yè)利益不擇手段。經過之前的魏則西事件,廣告主和搜索引擎服務商都應該深刻反省,廣告主應該嚴格自律,只有合法、真實的廣告才能真正實現應有的推廣效果,才能取信于用戶。搜索引擎服務商應該強化審核機制,加大技術和人力投入,確保廣告主具有合法資質,廣告內容真實合法,同時對于虛假醫(yī)療廣告管理不力的,應及時、主動承擔法律責任。

　　記者:鑒于互聯網醫(yī)療廣告越來越多,從監(jiān)管層面來看,如何更好地規(guī)制網絡醫(yī)療廣告?

　　劉俊海:當市場存在失靈現象時,監(jiān)管不能失靈,要做到放、管、服結合?！胺拧本褪呛喺艡?“管”就是事中事后監(jiān)管,“服”就是提供好服務。從網絡醫(yī)療廣告的現狀來說,“放”有余,“管”不足,“服”還不到位。今后還應該從各方面不斷完善。

　　趙占領:從監(jiān)管層面而言,要實現更好地規(guī)制網絡醫(yī)療廣告,首先要建立常態(tài)化的監(jiān)管機制,引入互聯網技術手段,對網絡醫(yī)療廣告的內容進行監(jiān)測,一旦發(fā)現存在虛假宣傳等違規(guī)行為的,應及時進行查處；其次,對于搜索引擎是否嚴格履行審核義務要加強監(jiān)督檢查,可以定期檢查與不定期抽查相結合,確保搜索引擎服務商充分盡到作為廣告發(fā)布者的法律義務。

【糾錯】

責任編輯： 聶晨靜