新華社上海６月２８日電 題：本土化妝品：營銷好，研發(fā)也要硬起來

　　新華社記者何欣榮

　　上海白領(lǐng)顧欣是一名“９５后”，領(lǐng)到第一個(gè)月工資，她就毫不猶豫買了一瓶產(chǎn)自日本、價(jià)格在１０００元左右的護(hù)膚精華露。“這個(gè)牌子在我朋友圈里的口碑很好。買貴一點(diǎn)的化妝品，對(duì)自己算是一種長期投資吧。”

　　國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：今年前５月國內(nèi)化妝品零售額１０５７億元，同比增長１４．８％　，高于同期９．５％的消費(fèi)增速。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，小小化妝品成了一門大生意。

　　化妝品在進(jìn)口商品消費(fèi)中占比最高

　　盡管從整體市場(chǎng)份額看，國產(chǎn)化妝品呈“逆襲”之勢(shì)。但在高端市場(chǎng)上，外資和進(jìn)口化妝品仍占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

　　商務(wù)部５月底發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，家庭月收入超２萬元的消費(fèi)者都購買過進(jìn)口商品。進(jìn)口商品消費(fèi)占商品消費(fèi)總額比重達(dá)到三成以上的消費(fèi)者中，購買前五位的依次是化妝品（３６．１％）、母嬰用品（３３．４％）、鐘表眼鏡（２８．９％）、乘用車（２７．３）％、珠寶首飾（２２．７％）。７０．２％的消費(fèi)者表示，購買化妝品最注重品質(zhì)。

　　政策方面也對(duì)進(jìn)口化妝品有利好。今年７月１日起，我國將較大范圍下調(diào)日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，其中洗滌用品和護(hù)膚、美發(fā)等化妝品的平均進(jìn)口稅率由８．４％降至２．９％。

　　“關(guān)稅的下降會(huì)讓進(jìn)口化妝品在中國市場(chǎng)上更具競(jìng)爭力。特別是進(jìn)口彩妝，今后幾年預(yù)計(jì)繼續(xù)保持３０％－４０％的增速。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說。

　　高端化妝品鮮見本土品牌

　　一般而言，２００元以下的化妝品單品屬于大眾品牌，２００－４００元的單品屬于中高端品牌，４００元以上則屬于高端品牌。在４００元以上區(qū)間，除了上海家化的佰草集等少數(shù)品牌，本土企業(yè)的身影尚不多見。

　　究其原因，高端化妝品并不像大眾品牌，容易產(chǎn)生“廣告一響、黃金萬兩”的效果。沒有卓越的品質(zhì)支撐和１０年以上的培育，很難在高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

　　包括歐萊雅、寶潔在內(nèi)的外資巨頭，在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上一直處于品牌強(qiáng)勢(shì)地位，其秘訣之一就是對(duì)研發(fā)的重視。

　　華創(chuàng)證券研究員王薇娜表示，像歐萊雅這樣的公司，一方面通過研發(fā)使其在抗衰老與防脫發(fā)等方面技術(shù)領(lǐng)先，另一方面通過大量收購對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行完善。近年進(jìn)入穩(wěn)定增長期后，又研發(fā)出口服化妝品等新品。

　　查閱本土化妝品公司年報(bào)，２０１７年上海家化研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重約２．５％、珀萊雅約２．３％。“盡管在研發(fā)投入比例上，內(nèi)資企業(yè)與外資基本打平。但受制于企業(yè)體量，本土品牌的研發(fā)投入絕對(duì)額遠(yuǎn)低于外資巨頭。”安信證券的報(bào)告指出。

　　“配方”里為研發(fā)加點(diǎn)兒“料”

　　很多人注意到，近年來本土化妝品企業(yè)在營銷和傳播上發(fā)力甚猛。不少熱門的電視綜藝節(jié)目冠名，化妝品企業(yè)都是“金主”，為此付出的費(fèi)用多達(dá)上億元。

　　以丸美股份為例，近３年來廣告宣傳類的經(jīng)費(fèi)支出合計(jì)金額９．４億元。與此同時(shí)，３年的研發(fā)費(fèi)用累計(jì)不到１億元。去年１１月，監(jiān)管部門發(fā)布的信息顯示，丸美股份等１８家企業(yè)生產(chǎn)的２０批次防曬類化妝品不合格。

　　“在廣告投入、市場(chǎng)營銷和渠道組織等方面，國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)與世界先進(jìn)水平看齊。但不得不承認(rèn)，本土化妝品的短板在于研發(fā)。”中國美容博覽會(huì)主席桑敬民表示。

　　從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)看，抓研發(fā)和品質(zhì)是本土化妝品的必由之路。中國美容博覽會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，高品質(zhì)、高性價(jià)比是消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力，“千禧一代”的用戶不會(huì)盲目追捧廣告堆出的大牌。

　　部分企業(yè)也已經(jīng)覺醒。年報(bào)顯示，２０１７年上海家化的研發(fā)費(fèi)用達(dá)１．６１億元，同比增長２７．７％。上海家化董事長張東方說，相比外資，本土化妝品更了解國內(nèi)消費(fèi)者的需求。“只要堅(jiān)守品質(zhì)，同時(shí)不斷創(chuàng)新迭代，本土品牌沒有理由做不好。”

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責(zé)任編輯： 成嵐